Почему сейчас вообще нельзя игнорировать «нового» потребителя
Российский покупатель за последние годы сильно перезагрузился. Меняются доходы, каналы покупки, отношение к брендам, к импортным и отечественным товарам, к сервису и даже к рекламе.
Если вы продолжаете продавать и общаться «как раньше», вы теряете деньги прямо сейчас.
Ниже — разбор, чем отличается потребитель 2024–2026 годов, как на это реагировать и что учесть в прогнозе на ближайшие 2–3 года.
(Важно: у меня нет доступа к данным после 2024 года, поэтому часть вывода — это логичный прогноз и экстраполяция трендов, а не ссылка на закрытую статистику.)
—
Ключевые сдвиги: как выглядит изменение потребительского поведения в России 2024
Чтобы не распыляться, зафиксируем основные линии изменений, которые должны лечь в основу любой стратегии.
1. Больше рациональности и меньше спонтанности
Покупатель стал считать:
— сравнивает цены в нескольких магазинах и на маркетплейсах;
— чаще ждет акций и распродаж;
— откладывает импульсивные покупки «для удовольствия».
Что это значит для бизнеса:
— скидки ради скидок больше не работают — нужны понятные выгоды: «экономия в месяц», «выгодный комплект», «дольше служит — реже покупаете»;
— аргументация в стиле «возьми, потому что модно» все хуже конвертируется, а вот счет «рублям и часам» — отлично.
2. Рост роли маркетплейсов и смешанной модели покупок
Онлайн не «убивает» офлайн, но люди перестали разделять эти миры:
посмотрел в ТЦ — купил на маркетплейсе, увидел в приложении — забрал в офлайн‑точке.
— Маркетплейсы стали точкой старта поиска товара.
— Офлайн — для быстроты и «потрогать руками».
— Собственные сайты брендов — для тех, кто уже лоялен.
Практический вывод:
если вас сложно найти на маркетплейсе, вы теряете часть «разогретого» спроса, даже при сильном офлайн‑присутствии.
3. Внимание к отечественным брендам, но без скидки на качество
Потребитель в целом спокойнее относится к локальным маркам, но ждать «патриотической поблажки» не стоит.
Люди готовы:
— покупать российские аналоги, если:
— качество не хуже,
— цена ниже или хотя бы понятнее;
— оставаться с привычными брендами, если они:
— сохранили уровень сервиса,
— поддерживают гарантию и понятный постпродажный сервис.
4. Поляризация: экономия и «маленькая роскошь»
Одновременно растут два полюса:
— сильное удешевление повседневной корзины (массовые товары, базовые продукты, одежда);
— точечные дорогие покупки: техника, образование, здоровье, впечатления.
Иначе говоря, человек может экономить на бытовом, но без зазрения совести купить себе дорогой смартфон или курс.
—
Какие новые потребительские привычки россиян: аналитика для бизнеса «на пальцах»
Систематизируем, что реально уже изменилось, и как этим пользоваться.
Покупатель стал «цифровым скептиком»
Онлайн‑покупатель больше не верит «красивой карточке товара», а проверяет:
— отзывы (особенно с реальными фото);
— наличие бренда в соцсетях;
— официальные сайты и поддержку;
— прозрачность условий доставки и возврата.
Совет:
сделайте себе привычку: каждый товар — короткое честное описание + минимум 3–5 реальных фото и ответы на частые возражения прямо в карточке.
Люди ждут простоты, а не «вау‑эффекта»
Сложные интерфейсы, непонятные тарифы, хитрые подписки — быстро раздражают.
Покупателю важно:
— сколько это стоит полностью;
— как оплатить (без сложных «финтех‑фокусов» без объяснений);
— как вернуть, если не подойдет.
—
Как адаптировать бизнес под изменившийся спрос в России: пошаговый подход
Ниже — практическая схема, по которой можно пройтись буквально по чек‑листу.
Шаг 1. Пересоберите понимание своей аудитории
Нельзя опираться только на старые портреты «ЦА из 2019 года».
Сделайте мини‑исследование потребительского спроса в России для бизнеса хотя бы в своей нише:
— опросы текущих клиентов (онлайн‑анкеты, звонки постоянным);
— анализ отзывов на маркетплейсах — не только на вас, но и на конкурентов;
— мониторинг профильных сообществ, чатов, форумов.
Ответьте себе на три вопроса:
1. От чего люди отказываются? (какие функции, форматы, дополнительные услуги стали лишними?)
2. За что по‑прежнему готовы доплачивать?
3. Какие страхи и сомнения сейчас мешают купить?
Шаг 2. Пересоберите продуктовую линейку под новую реальность
После того как стало понятно, что болит у потребителя, дорабатываем предложение.
Возможные действия:
— сделать «облегченные» версии продуктов (меньше функций, но доступнее по цене);
— собрать выгодные наборы: «часто покупают вместе»;
— добавить подписку / сервисное обслуживание, если товар дорогой и «долгоиграющий»;
— убрать откровенно неокупаемые опции, которые цените только вы, а не покупатель.
Шаг 3. Переписать ценностное предложение на понятном языке
Один из главных просчетов — говорить с аудиторией терминами из презентации, а не живым языком.
Проверка:
можно ли за 1–2 предложения объяснить:
— что человек получает;
— почему это выгодно именно сейчас;
— чем вы отличаетесь от самого логичного конкурента.
Если нет — ваша реклама и сайт «сливают» клиентов, даже при хорошем продукте.
—
Маркетинговые стратегии с учетом новых потребителей в России
Под маркетинговыми стратегиями не будем понимать сложные схемы, а посмотрим на несколько приземленных направлений, которые стоит скорректировать.
1. Коммуникация: меньше обещаний, больше конкретики
Сегодня заходит:
— демонстрация реального использования товара;
— честное признание ограничений («не подойдет, если…»);
— понятные расчеты выгоды: сколько сэкономите за год, сколько времени не придется тратить.
Избегайте пустых слоганов. Замените «высокое качество» на факты: срок службы, материалы, гарантии.
2. Контент: полезность вместо пустого «прогрева»
Люди быстро фильтруют контент, который не помогает им решать задачи.
Хорошо работает:
— инструкции «как выбрать»;
— разбор типичных ошибок при покупке;
— честные сравнения бюджетных и более дорогих вариантов;
— мини‑кейсы с цифрами: «как клиент Х сэкономил N рублей/часов».
Такой контент не просто повышает лояльность, а снижает количество возражений на этапе продажи.
3. Данные и микроаналитика вместо «чуйки»
Маркетинг без цифр в 2026 году — это уже просто лотерея.
Ведите хотя бы базовую аналитику:
— откуда реально приходят покупатели (канал→заказ);
— что чаще всего кладут в корзину вместе;
— на каком шаге воронки отваливаются.
Именно на этих точках вы лучше всего увидите, как адаптировать бизнес под изменившийся спрос в России — часто микроизменения (упрощение формы заказа, другая формулировка, доп.вариант оплаты) дают заметный прирост.
—
Краткий чек‑лист: что сделать уже в этом месяце
Ниже простой нумерованный план, который можно пройти за 2–4 недели.
- Собрать мини‑обратную связь от клиентов (опрос, звонки, анализ отзывов).
- Обновить 10–20 ключевых карточек товаров или услуг: описания, фото, блок FAQ.
- Пересмотреть ценники и наборы, добавить хотя бы 1–2 выгодных комплекта.
- Запустить или усилить присутствие на ключевом для ниши маркетплейсе.
- Настроить базовую аналитику: источник → заказ → повторная покупка.
- Подготовить серию простых полезных материалов: «как выбрать», «что учесть», «как сэкономить».
- Проверить путь клиента от первой точки контакта до оплаты: убрать лишние шаги и непонятные условия.
—
Исследование и прогноз: что ждет потребителя до 2028 года
Исходя из того, как выглядит изменение потребительского поведения в России 2024, и общих экономических и технологических трендов, можно наметить несколько направлений, к которым стоит готовиться уже сейчас.
Тренд 1. Усиление «гибридного» покупателя
Онлайн и офлайн будут еще сильнее смешиваться:
— рост самовывоза и точек выдачи;
— быстрая локальная доставка «из ближайшего магазина»;
— просмотр товара в шоуруме + заказ в онлайне с удобным расписанием доставки.
Что делать бизнесу:
— развивать единые цены и акции для онлайн и офлайна (или хотя бы понятные правила различий);
— объединять программы лояльности — одна карта/аккаунт везде;
— давать человеку выбор: забрать сам, заказать доставку, примерить/проверить.
Тренд 2. Еще более жесткий запрос на честность и сервис
Покупатель устал от:
— навязанного допродажа;
— мелкого шрифта в условиях;
— недозвониться до поддержки.
В ближайшие годы выживут те, кто:
— честно прописывает условия возврата и гарантии;
— отвечает в поддержке не только в мессенджере, но и голосом, если товар сложный или дорогой;
— не давит манипулятивными «осталось 2 места» и прочими приемами, которые люди уже научились распознавать.
Тренд 3. Персонализация без перегиба
Потребитель постепенно привыкает к персональным рекомендациям, но болезненно реагирует на навязчивую слежку.
Оптимальный курс:
— использовать данные по покупкам и просмотрам, чтобы предлагать релевантное;
— давать понятный выбор: какие уведомления получать, как часто;
— не злоупотреблять пушами и звонками — лучше дать человеку удобный способ самому настроить контакт.
—
Как встроить все это в стратегию: шаги для собственника и директора по маркетингу
Наконец сведем все в практическую схему, вокруг которой можно строить долгосрочный план.
1. Сделать ежегодное мини‑исследование своих клиентов
Не полагаться только на общерыночную аналитику:
новые потребительские привычки россиян, аналитика для бизнеса в целом — важна, но в каждой нише есть своя специфика.
Закрепите правило:
— раз в год — опрос/интервью клиентов;
— раз в квартал — разбор отзывов и обращений в поддержку;
— раз в полгода — сравнение с ключевыми конкурентами по цене, сервису и ассортименту.
2. Принять идею «постоянной адаптации»
Стратегия больше не пишется «раз в три года и в сейф».
Меняются:
— курсы валют;
— логистика;
— доступность технологий и сырья.
Поэтому маркетинговые стратегии с учетом новых потребителей в России должны включать механизмы:
— быстрых тестов (замена оффера, новый канал, разные форматы рекламы);
— быстрых отказов от неудачных решений;
— постоянной донастройки воронки продаж и клиентского опыта.
3. Инвестировать не только в привлечение, но и в удержание
Когда потребитель стал более рациональным, дешевле удержать, чем заново привлекать.
Продумайте:
— простую, но честную программу лояльности;
— сервисные «плюшки» для постоянных: приоритетная поддержка, быстрый обмен, бонусы за рекомендации;
— регулярные, но не навязчивые касания: полезные письма, чек‑листы, напоминания, а не «купи, купи, купи».
—
Вывод: бизнесу придется стать честнее, понятнее и гибче
Российский потребитель стал:
— более осторожным и расчетливым;
— более «цифровым» и требовательным к сервису;
— более открытым к отечественным брендам, но без скидки на качество.
Ваша задача сейчас — не просто «подкрутить рекламу», а структурно пересмотреть:
— кому вы продаете;
— что именно предлагаете;
— как показываете ценность и как сопровождаете человека после продажи.
Если вы регулярно обновляете понимание клиента, честно коммуницируете и гибко управляете ассортиментом и ценами, любое изменение потребительского поведения в России в 2024–2026 годах станет не угрозой, а окном возможностей.