Почему старые экспортные стратегии больше не работают
Последние годы кардинально перевернули привычную картину внешней торговли. То, что еще вчера считалось «золотым стандартом» экспорта — фокус на ЕС, США, классические логистические цепочки, западные банки и страховщиков — сегодня во многом либо недоступно, либо токсично по рискам.
И вот главный дискомфорт для бизнеса: рынок-то внешний нужен как никогда, а вот старые дорожные карты сгорели. Отсюда и запрос на осмысленные экспортные стратегии для российских компаний, которые учитывают не только геополитику, но и новые финансовые, логистические и технологические ограничения.
Эксперты сейчас все реже говорят: «ищите новые рынки», и все чаще уточняют: «строите новую архитектуру экспорта». Это разные вещи. Продать одну партию — не искусство. Искусство — сделать так, чтобы экспорт жил сам по себе, без ручного управления собственника 24/7.
Давайте разберёмся, как это работает в реальности — с живыми кейсами, неочевидными решениями и практическими лайфхаками для тех, кто действительно собирается зарабатывать на внешнем рынке, а не просто «попробовать».
—
Смена оптики: от «куда продать» к «как встроиться»
Проблема №1: Экспорт как разовая акция, а не система
Большинство компаний всё ещё мыслят по принципу: «Найти покупателя → Отгрузить → Получить оплату». В условиях закрытых западных рынков это превращается в лотерею: получилось один раз — не факт, что получится снова.
Современные эксперты по внешнеэкономической деятельности предлагают сменить логику:
не «куда бы нам выгрузить наши товары», а «в какую цепочку стоимости мы можем встроиться на 3–5 лет вперёд».
Коротко: экспортная стратегия — это не список стран, а модель, как вы будете:
— находить и удерживать клиентов;
— проводить платежи;
— страховать и диверсифицировать риски;
— управлять логистикой и локальными партнёрствами;
— масштабировать операции, не теряя маржу.
Когда вы смотрите на экспорт как на систему, вам уже проще ответить на вопрос, как организовать экспорт из россии в недружественные страны так, чтобы он был легален, устойчив и предсказуем по деньгам, а не держался на «серых» схемах одного-двух посредников.
—
Реальные кейсы: кто уже перестроился
Кейс 1. Производитель упаковки: уход от ЕС к Турции и MENA
Средняя компания из Поволжья делала упаковочные материалы, 70% экспортной выручки шло в ЕС через двух крупных дистрибьюторов. После ужесточения ограничений за полтора месяца объём заказов рухнул почти до нуля.
Что сделали:
— Не стали «бросаться» сразу во все направления, а выбрали Турцию как хаб.
— Нашли местного партнёра, который хорошо понимал арабские рынки.
— Перешли на расчёты в национальных валютах через турецкий банк.
— Часть продукции адаптировали под требования халяль-сертификации.
Через год 55% экспорта уходило уже в Турцию и страны MENA, а маржа по нескольким позициям даже выросла — именно за счёт более «нишевых» заказов и меньшей конкуренции с европейцами.
Ключевая мысль экспертов, которые сопровождали проект:
сначала найдите надёжный региональный хаб и партнёра, а уже потом пытайтесь «раскладывать» экспорт по странам.
—
Кейс 2. IT-компания: как российским компаниям выйти на азиатские рынки через локализацию
Небольшой разработчик B2B‑ПО из Москвы потерял часть западных клиентов, но продукт был конкурентоспособным. Попытка напрямую выйти в Юго-Восточную Азию через онлайн-продажи провалилась: холодные запросы игнорировали, вебинары не работали, локальные интеграторы не спешили сотрудничать.
Перелом случился после обращения в специализированный консалтинг по экспорту для российских предприятий в IT-секторе:
— Перевели интерфейс и документацию не просто на английский, а на индонезийский и тайский для пилотных рынков.
— Переработали ценовую модель под местные реалии (меньше предоплаты, больше подписки).
— Заключили партнёрские соглашения с локальными интеграторами, которым отдали до 35% выручки, но получили доступ к их клиентской базе.
Через 8 месяцев первый азиатский рынок стал давать стабильный поток контрактов, сопоставимый с «довоенной» Европой.
Вывод от экспертов: спрос на технологии есть, но без локализации, доверенных местных партнёров и гибкой модели ценообразования азиатские рынки остаются «закрытыми по факту».
—
Неочевидные решения: где российским компаниям искать окно возможностей
1. Микрониши вместо «больших рынков»
Посыл «идите в Азию» звучит красиво, но на практике это слишком абстрактно. В реальности работает другой подход: идите не в «Азию вообще», а в конкретные микрониши, где:
— нет жесткой конкуренции глобальных брендов;
— высок спрос на кастомизацию;
— важна близость по стоимости, а не по имени бренда.
Например, производитель комплектующих для сельхозтехники не смог закрепиться в Индии в сегменте массовых решений, зато успешно «зашёл» как кастомный поставщик для нескольких региональных дилеров, которые обслуживают локализованные модели техники под одну-две провинции.
2. Партнёрские сети вместо «прямых» продаж
Когда рынок к вам недружественен политически, вам нужно искать дружественные узлы внутри этого рынка. Это могут быть:
— региональные дистрибьюторы;
— отраслевые интеграторы;
— локальные производители, которым нужны ваши компоненты.
По мнению практиков ВЭД, сегодня опасно строить экспорт только на прямых контрактах без сильной партнёрской сети. В случае давления регуляторов именно локальный партнёр становится вашим «буфером» и адвокатом.
—
Альтернативные методы выхода на внешние рынки
Стратегия 1. Производственная кооперация вместо прямого экспорта
Один из малоочевидных, но всё более востребованных подходов — не вывозить товар, а выносить часть производства.
Пример: машиностроительная компания из России создала совместное предприятие в дружественной стране Южной Азии. Из России идут:
— инженерные решения;
— ключевые компоненты;
— обучение персонала.
Локально добавляются корпусные элементы, сборка и сервис. Формально экспорт «железа» из России невелик, но экспортируется инженерная экспертиза и компоненты с высокой маржой. При этом предприятие юридически и политически не выглядит «российским экспортером в недружественные страны».
Экспертная рекомендация:
если отрасль позволяет, рассматривайте кооперацию и совместные предприятия как «длинную» стратегию, а не как избыточно сложный путь. Да, старт дороже, но риски ниже, а горизонт — длиннее.
—
Стратегия 2. Экспорт услуг вместо товара
Физический товар всегда сложнее: логистика, сертификация, таможня. В ряде случаев можно ослабить зависимость от этих факторов, перестроив модель в сторону экспорта услуг.
Это не только IT. В экспорт услуг можно упаковать:
— инжиниринг и проектирование;
— послепродажный сервис и обслуживание;
— обучение персонала клиентов;
— сопровождение внедрения оборудования.
Один из экспертов рынка лаконично сформулировал: «Товар — это входной билет. Деньги зарабатываются на сервисе вокруг него».
Экспортная стратегия, в которой 30–40% выручки идет от сопутствующих услуг, обычно устойчивее: их сложнее «заменить» конкурентом и сложнее ограничить регуляторно.
—
Услуги по разработке экспортной стратегии: когда имеет смысл привлекать консультантов
Многие предприниматели скептически относятся к фразе «услуги по разработке экспортной стратегии для бизнеса»: кажется, что это мануал, который и так можно придумать самому.
Но реальность изменилась: слишком много факторов и рисков, которые невозможно охватить «на глазок»:
— санкционные списки и ограничения по странам и отраслям;
— финансовые и комплаенс-риски по банкам и платёжным системам;
— особенности локального регулирования в целевых странах;
— требования к сертификации и маркировке.
Хороший консалтинг по экспорту для российских предприятий сейчас — это не набор красивых слайдов, а доступ к:
— базе проверенных логистических и финансовых схем;
— реальным контактам дистрибьюторов и партнёров;
— отработанным шаблонам договоров и дорожным картам выхода на рынок.
Эксперты советуют: если ваша потенциальная экспортная выручка измеряется хотя бы десятками миллионов рублей в год, экономить на первичной проработке стратегии — рискованно. Ошибка в стране, партнёре или модели расчётов может стоить дороже любого консалтинга.
—
Как российским компаниям выйти на азиатские рынки: практические рекомендации
Шаг 1. Узкая фокусировка, а не «сразу вся Азия»
Рабочий подход, который используют опытные ВЭД-специалисты:
— На первом этапе выбрать 1–2 страны, максимум 3.
— Сформулировать гипотезу по нише: кто конкретно ваш клиент, какую боль вы закрываете.
— Сразу считать экономику: логистика, таможня, местные налоги, маркетинг.
Слишком широкий заход («хотим работать со всей Юго-Восточной Азией») почти всегда размывает ресурсы и даёт слабый результат.
Шаг 2. Локальные партнёры и адаптация
Эксперты настойчиво повторяют: без локального «человека на месте» (компании или предпринимателя) реальные сделки запускаются в разы медленнее. Партнёр помогает:
— перевести не только язык, но и коммерческое предложение на «местный культурный код»;
— понять невидимые барьеры (квоты, неформальные практики, отраслевые монополии);
— выстроить доверие: в азиатской деловой культуре это критичный фактор.
—
Как организовать экспорт из России в недружественные страны, не заходя в серую зону
Здесь у бизнеса обычно два полюса:
либо «страшно и нельзя вообще», либо «через третью страну как-нибудь проведем». Ни крайность не даёт устойчивой модели.
Экспертный подход включает несколько принципов:
— Юридическая чистота: все цепочки должны соответствовать российскому и международному праву. Лучше сперва заплатить юристам, чем потом разбираться с регуляторами.
— Прозрачная финансовая модель: использование альтернативных валют, дружественных банков и расчётов через хабы — допустимо, но эта схема должна быть формализована и проверена.
— Страхование рисков: политический риск, риск невывода платежей, форс-мажор — инструменты страхования существуют, их просто недооценивают.
Один из лайфхаков, который практикуют опытные экспортеры:
выстраивать модель не «Россия → недружественная страна», а «Россия → дружественный хаб → глобальный рынок». При этом хаб (например, Турция, ОАЭ или отдельные страны Азии) берёт на себя часть юридических и логистических функций.
—
Лайфхаки для профессионалов: что реально работает на практике
Лайфхак 1. Держите два уровня стратегии
Опытные экспортеры ведут сразу два контурных плана:
— Операционный (на 12–18 месяцев): конкретные рынки, партнёры, логистические маршруты, план продаж.
— Стратегический (на 3–5 лет): какие регионы и отрасли вы хотите «открыть» дальше, какие компетенции надо развивать уже сегодня.
Это помогает не «залипать» в текущей географии и одновременно не распыляться на десяток направлений.
Лайфхак 2. Экспорт — это отдельный P&L, а не «продажа плюс»
Эксперты по корпоративным финансам рекомендуют:
считайте экспортный бизнес отдельно — со своей:
— юнит-экономикой;
— маркетингом;
— логистикой;
— валютными рисками.
Как только вы видите, сколько на самом деле зарабатываете (или теряете) на внешнем рынке, появляются осмысленные решения: где поднять цену, где сократить ассортимент, а где, наоборот, усилить присутствие.
Лайфхак 3. Тестовые партии и «быстрые провалы»
Профессионалы стараются не ставить всё на одну карту. Вместо огромного контракта «в никуда» — несколько тестовых отгрузок в разные страны и нишевые сегменты.
Правило простое: лучше быстро и дёшево провалиться в двух рынках, чем медленно и дорого — в одном.
—
Когда стоит начинать выстраивать экспортные стратегии для российских компаний
Прямой ответ экспертов: как только у вас появляется:
— продукт или услуга, конкурентоспособные по цене и/или качеству;
— минимальный резерв ресурсов для адаптации под внешние рынки;
— готовность играть «в длинную», а не просто сбыть излишки.
В современных условиях выстраивание экспорта — это не опция «для крупных», а способ обеспечить устойчивость бизнеса. Те, кто вовремя заложит фундамент — партнёрские сети, юридически чистые схемы, понятную финансовую модель и качественный анализ рынков, — со временем будут чувствовать себя гораздо увереннее, чем те, кто ждёт «открытия старых дверей».
Главная мысль: закрытие западных рынков — не приговор, а жёсткий фильтр. Через него пройдут те, кто относится к экспорту не как к удаче, а как к профессии.